Det strammer her og henger der, og fallet blir helt feil. Slik kan tilbakemeldingene fra en ny generasjon AI-apper lyde når kunder prøver klær digitalt før de kjøper. Målet er å redusere risikoen for bomkjøp – og dermed kutte antallet varer som sendes i retur.
Motebransjen tar i økende grad i bruk kunstig intelligens for å håndtere et problem som tærer på lønnsomheten: stadig flere returer. I bransjen omtales dette ofte som en «stille morder», fordi kostnadene kan bli enorme uten at de nødvendigvis er like synlige som andre utgiftsposter.
Flere AI-startups har de siste årene dukket opp med virtuelle prøverom som lar kundene se passform og stil før de bestiller. Forsøk på å løse passformsproblemet i netthandel har eksistert lenge, men den raske utviklingen innen generativ AI har gjort teknologien presis nok til at den i større grad kan påvirke bunnlinjen.
Ifølge anslag fra den amerikanske bransjeorganisasjonen National Retail Federation ble 15,8 prosent av all detaljhandel returnert i 2025, tilsvarende 849,9 milliarder dollar. For netthandel var andelen enda høyere, 19,3 prosent. Organisasjonen peker også på at yngre kunder bidrar sterkt til utviklingen: Personer mellom 18 og 30 år returnerte i snitt nær åtte nettkjøp hver i løpet av fjoråret.
Mange av varene som kommer i retur, ender aldri tilbake i hyllene. I tillegg kan håndteringen koste mer enn selve refusjonen. Resultatet er et milliardproblem som spiser direkte av marginene.
– Å finne ut hvordan man kan jobbe mer proaktivt med returer og samtidig minimere dem, kan være en viktig driver for både vekst og lønnsomhet, sier Guggenheim-toppen Simeon Siegel.
Siegel understreker samtidig at ingen teknologi fullt ut kan erstatte det å prøve klær fysisk, men mener virtuelle løsninger kan tette deler av gapet.
– Det kommer til å bli stadig bedre, og jeg tror det vil fortsette å redusere returene, sier han.
Digital tvilling og mer realistisk passform
Usikkerhet rundt passform er en hovedårsak både til at kunder avbryter kjøp og til at de returnerer varer, sier Ed Voyce, gründer og daglig leder i AI-startupen Catches.
Selskapet har utviklet en løsning der brukeren kan lage en «digital tvilling» og prøve klær virtuelt med det de kaller en speillignende realisme. Tjenesten ble nylig lansert på nettsiden til luksusmerket Amiri for et utvalg plagg.
Voyce hevder at mange konkurrerende løsninger først og fremst fokuserer på at klærne skal se pene ut på skjermen, mens Catches forsøker å ta hensyn til fysikken i stoffet – blant annet tekstur og hvordan materialet beveger seg på en kropp i bevegelse.
– Grunnen til at vi bygde Catches, var å utnytte et sammenfall av teknologier som skjer akkurat nå, for å løse dette problemet på en effektiv måte, sier Voyce.
Selskapet er støttet av Antoine Arnault og bygger på Nvidias CUDA-plattform. Voyce peker på at timingen er viktig: Det må være mulig å levere avansert grafikk til sluttbrukere i skyen billig nok til at merkevarer faktisk får avkastning på investeringen.
– Denne teknologien kan påvirke hele bransjen og virkelig forme en ny bølge av hva sluttbrukere forventer, sier han.
Kampen for å beskytte marginene
AI-verktøyene handler ikke bare om å redusere returer, men også om å øke kjøpslysten og treffsikkerheten i netthandelen. Samtidig presses mange aktører av økte kostnader og mer prisfølsomme kunder.
Returordninger er også blitt en viktig del av kundenes forventninger. Tall fra National Retail Federation viser at 82 prosent mener gratis retur er avgjørende. For mange merkevarer er det likevel stadig vanskeligere å bære kostnadene alene.
Derfor tester flere forhandlere en kombinasjon av teknologi og nye retningslinjer for å beskytte marginene. Tiltakene spenner fra å ta betalt for returforsendelse, til å tilby mer detaljert størrelsesinformasjon og belønne bytte fremfor refusjon.
Zara, som eies av Inditex, var blant de tidlige aktørene som innførte returavgift for nettkjøp. Endringen skapte reaksjoner, men bidro til å beskytte bruttomarginen og gjøre det mindre attraktivt å kjøpe flere størrelser av samme plagg for å prøve hjemme, en praksis ofte omtalt som «bracketing». Selskapet har også lansert et virtuelt prøveverktøy, Zara try-on.
ASOS har på sin side vist til en tydelig forbedring i lønnsomheten, delvis knyttet til at returraten er redusert med 160 basispunkter. Selskapet har testet virtuelle prøverom i samarbeid med AIUTA, der kundene kan se plagg på ulike kroppstyper, høyder og hudtoner. Samtidig presiserer ASOS at verktøyet kun skal gi veiledning, og at kundene fortsatt må sjekke størrelsesguider før kjøp.
Shopify har integrert en virtuell prøveløsning fra startupen Genlook i sin handelsplattform. Selskapet mener dette kan redusere størrelsestvil, øke kjøpernes trygghet og gi høyere konvertering, samtidig som kostbare returer går ned.
Også store teknologiselskaper som Amazon, Adobe og Google har utviklet ulike varianter av virtuelle prøveløsninger i samarbeid med større merkevarer. Googles teknologi kan dessuten nås direkte i produktsøk på tvers av Googles plattformer, ifølge Google Labs.
Catches anslår at løsningen kan gi 10 prosent høyere konvertering og 20 til 30 ganger avkastning for merkevarepartnerne. Selskapet retter seg i første omgang mot luksussegmentet, der prispunktet er høyere. De har ikke satt et konkret tall på hvor mye returene kan falle, men sier ambisjonen er store reduksjoner.
Ingen tryllestav
Siegel mener flere selskaper utvilsomt har sett positive effekter, men påpeker at det kan være krevende å måle resultatene presist.
Han advarer også mot å se på AI som en løsning på alt. I tillegg til passform vurderer mange forhandlere AI til blant annet lagerstyring, målretting av kunder og svindelforebygging.
– Alt dette er interessante bruksområder, så lenge selskaper ikke forlater hvem de er, sier Siegel.
– Det du selger vil alltid være viktigere enn hvordan du selger. Å huske det kan være avgjørende for hvem som vinner på AI, og hvem som ender opp med å bli spist av det, legger han til.
