Slik bygger du et kundevennlig lojalitetsprogram som også tåler regnearket

Kundeprogrammer finnes overalt: i matbutikken, på kaféen på hjørnet og i nettbutikken du handler mest hos. Likevel er det få som virkelig oppleves som nyttige for folk, samtidig som de gir god økonomi for selskapet.

Her går vi gjennom hvordan du kan utforme et lojalitetsprogram som både føles rettferdig for kunden og gir tydelig verdi på bunnlinjen, uten dyre systemer eller kompliserte regler.

Start med ett tydelig mål, ikke ti vage

Et lojalitetsprogram kan løse mange forskjellige behov: høyere gjennomsnittskjøp, oftere kjøp, mer data om kundene eller bedre respons på kampanjer. Problemet oppstår når programmet prøver å løse alt samtidig.

Velg derfor ett hovedmål som alt annet må støtte opp under. Det kan for eksempel være å øke gjentakende kjøp, få flere til å handle direkte i egen nettbutikk eller flytte salget mot varer med høyere margin.

Koble målet til konkrete handlinger

Når hovedmålet er definert, oversett det til noen få ønskede kundehandlinger. Det er disse du skal belønne. Eksempler kan være å registrere brukerprofil, handle via app i stedet for tredjepart, teste nye produkter eller anbefale tjenesten til noen de kjenner.

Ved å være streng på hvilke handlinger som gir fordeler, unngår du å betale ut rabatter på adferd som uansett ville skjedd. Det gjør programmet mer bærekraftig over tid.

Gjør fordelene enkle å forstå på to setninger

Hvis en kunde ikke kan forklare fordelene til en venn på to enkle setninger, er programmet trolig for komplisert. Kompleksitet gir ofte lav bruk og mistenksomhet rundt om det egentlig lønner seg.

Test derfor beskjedene tidlig: Hvordan ville du formulert dem i en push-varsling, i kasseområdet eller på en liten nettsidebanner? Kutt til det som er lett å forstå, og fjern alt som skaper tvil.

Velg ett hovedinsentiv

Folk forstår poeng, bonuskroner og klare trinnmodeller med oppgraderte nivåer. Problemet oppstår når alt brukes samtidig. For et mindre eller mellomstort selskap er det ofte bedre å satse på én tydelig struktur, for eksempel:

• Poengbasert modell med tydelig «1 krone gir 1 poeng» og klare grenser for uttak
• Bonuskroner som kan brukes som betaling på hele eller deler av kjøpet
• Trappemodell med bronse, sølv og gull hvor nivåene gir faste fordeler

Velg en løsning som passer din bransje og betalingsflyt, og hold deg til den over tid. Endringer bør være sjeldne og godt begrunnet for kundene.

Regn baklengs fra ønsket belønningsnivå

Mange starter med å la magefølelsen styre: «10 prosent rabatt høres bra ut». En bedre vei er å regne baklengs fra hva du har råd til å gi i belønning på hver krone kunden legger igjen over tid.

Ta utgangspunkt i bruttofortjeneste, typisk handlekurv og hvor ofte en lojal kunde forventes å handle. Legg inn en sikkerhetsmargin, og fastsett så en belønningsprosent som tåler variasjoner i markedet og fremtidige endringer i kostnadsbildet.

Unngå den usynlige kostnadsfellen

Rabatter i et kundeprogram kan se små ut enkeltvis, men bygge seg opp til betydelige beløp samlet. Sørg for at økonomiansvarlig eller ekstern rådgiver ser på modellen før lansering og jevnlig i etterkant.

Sett gjerne noen enkle grenser i systemet, for eksempel maksimal total bonus per kunde per år eller begrensninger på kombinasjon med andre rabatter. Det gjør det mulig å styre kostnadene hvis kundene blir mer aktive enn forventet.

Gjør det lett å delta, uten å gi slipp på kontroll

Hvis påmeldingen oppleves tungvint, mister du både kunder og data. Samtidig er det viktig å ivareta krav til personvern og ikke samle mer informasjon enn du trenger til klart definerte formål.

Hold innmeldingsskjemaet kort, og fokuser på det aller viktigste: kontaktinformasjon og samtykke til kommunikasjon. Andre detaljer kan du spørre om senere, når kunden allerede har fått noe verdi tilbake.

Gi små gevinster tidlig

Lojalitet bygges ikke på én stor gave, men på en kjede av små, positive opplevelser. Legg derfor inn minst én konkret fordel som utløses raskt etter innmelding, for eksempel velkomstbonus, gratis frakt ved første bestilling eller tilgang til et tidsavgrenset tilbud.

Poenget er å forsterke følelsen av at det var lurt å bli med, ikke bare hyggelig i teorien. Da øker sjansen for at kunden fullfører profilinformasjon, sier ja til nyhetsbrev eller prøver nye tjenester.

Bruk data for å gjøre programmet mer menneskelig

Lojalitetsprogrammer gir mulighet til å forstå mønstre i kundeadferd bedre. Men tall i seg selv skaper ikke lojalitet. Det er hvordan du bruker innsikten som avgjør.

Se etter enkle, konkrete mønstre: tidspunkter folk ofte handler, typiske kombinasjoner av varer eller hvor mange som faller fra etter første kjøp. Bruk dette til å justere fordeler, kommunikasjon og tidspunkt for utsendelser.

Segmenter mindre enn du tror du bør

Det kan være fristende å lage mange segmenter og skreddersydde kampanjer. For mindre team blir dette fort uoverkommelig å drifte og analysere. Start i stedet med få, tydelige grupper, for eksempel nye medlemmer, aktive medlemmer og inaktive medlemmer.

Tilpass budskap og fordeler til disse tre, og se hvordan de responderer. Utvid først segmenteringen når dere har rutiner og kapasitet til å følge det opp systematisk.

Evaluer lojalitetsprogrammet som et eget produkt

Et kundeprogram er ikke en kampanje, men et produkt som må forvaltes. Det bør ha ansvarlig person, mål, enkle nøkkeltall og faste tidspunkt for gjennomgang.

Noen relevante mål kan være andel registrerte kunder, hvor mange som bruker fordelene jevnlig, hvor mye høyere omsetning dere ser i denne gruppen, og kostnaden i form av rabatter og bonuspoeng.

Justér forsiktig og forklar godt

Over tid vil du nesten garantert se behov for justeringer i nivåer og fordeler. Gjør endringer gradvis og med god forklaring, spesielt hvis noe oppleves som en forringelse for kunden.

Legg vekt på at hensikten er å beholde et forutsigbart og bærekraftig program, slik at fordelene kan vare over tid. Tydelig og ærlig kommunikasjon kan dempe reaksjoner og bidra til at kundene fortsatt ser verdien av å være med.

Oppsummert: lojalitet er mer enn rabatter

Et godt lojalitetsprogram handler i bunn og grunn om å gjøre to ting: belønne ønsket adferd på en måte som oppleves rettferdig og tydelig for kundene, og samtidig sørge for at modellen er økonomisk bærekraftig for selskapet.

Hvis du holder fast ved klare mål, enkel struktur, realistisk økonomi og løpende justeringer basert på reell bruk, har du et solid utgangspunkt for et program som både kundene og regnearket kan leve godt med.