Apple har lenge dominert markedet for forbrukerelektronikk og bygget en børsverdi på rundt 4.000 milliarder dollar, selv om selskapet i stor grad har stått på sidelinjen i den eksplosive AI-boomen. Men tålmodigheten blant investorer er ikke uendelig, og når John Ternus tar over som ny toppsjef, vil mange kreve en tydeligere plan for hvordan Apple skal hevde seg i det heteste teknologimarkedet akkurat nå.
Tim Cooks 15 år som Apple-sjef avsluttes 1. september, opplyste selskapet mandag. Ternus, som i en årrekke har hatt ansvar for Apples maskinvare, blir dermed bare den andre topplederen siden Steve Jobs forlot rollen i 2011.
Samtidig som Cook går av, står Apple overfor flere utfordringer. Selskapets globale leverandørkjede påvirkes av geopolitisk uro, og prisene på minnekomponenter presses opp av den massive etterspørselen som følger av utbygging av AI-infrastruktur. Likevel peker flere på at det viktigste spørsmålet for Ternus blir hvordan han skal få Apple raskere og dypere inn i kunstig intelligens, et område der selskapet oppfattes å ligge bak flere av de største konkurrentene.
Til nå har Apples AI-linje i stor grad handlet om å unngå de største investeringene, mens Microsoft, Google, Amazon og Meta i sum forplikter seg til enorme årlige kapitalutgifter for nye datasentre og kostbare AI-brikker. Når det gjelder å utvikle en egen grunnmodell for AI, har Apple i stedet i stor grad lent seg på Google Gemini for å drive flere funksjoner, blant annet en større Siri-oppgradering som ventes senere i år etter en utsettelse.
I 2024 lanserte Apple Apple Intelligence, med blant annet bildegenerering, omskriving av tekst, oppsummering av varsler og integrasjon med OpenAI-tjenesten ChatGPT. Mottakelsen blant forbrukere har vært blandet, men Apple selger fortsatt svært mange iPhone-enheter. Samtidig får brukerne stadig flere AI-muligheter på iOS, ofte levert av andre selskaper enn Apple.
Blant de mest populære gratisappene på iOS ligger ChatGPT og Claude høyt, mens også Gemini og Meta AI er blant de mest nedlastede. Apple satser på at mer av de tunge AI-oppgavene etter hvert kan kjøres direkte på en brikke i telefonen. Det vil spille på selskapets styrker, ettersom Apple har bygget inn stadig mer AI-kapasitet i egen maskinvare siden 2017.
– Ved å velge en maskinvareleder i John Ternus kan Apple signalisere at de fortsatt tror fremtidens AI vil gå gjennom tett integrerte enheter, ikke bare programvare, sier Timothy Hubbard, førsteamanuensis i ledelse ved University of Notre Dame.
På kort sikt kommer mye av veksten fortsatt fra iPhone. I det siste kvartalet økte iPhone-inntektene med 23 prosent fra året før til 85,3 milliarder dollar. Selskapet forklarte oppgangen med sterk etterspørsel etter iPhone 17-modellene, som ble lansert i september.
Cook beskrev etterspørselen som «helt enorm». Apple legger frem resultater for sitt andre regnskapskvartal neste uke. Cook vil fortsatt være toppsjef når tallene presenteres, men investorer ventes å rette mange spørsmål mot Ternus og hans syn på veien videre.
Markedet beveger seg også mot en ny generasjon AI-drevet maskinvare, enten i form av wearables, robotikk, romlig databehandling eller produkter Apple ennå ikke har vist frem. Ifølge en omtale fra Bloomberg skal Apple ha trappet opp arbeidet med tre AI-baserte wearables bygget rundt Siri: smarte briller, et anheng og AirPods med kamera.
Selskapet ventes også å lansere en brettbar telefon. Ben Bajarin, leder i analyseselskapet Creative Strategies, har kalt det «det mest betydningsfulle maskinvareøyeblikket på flere år».
– Jeg tror det største spørsmålet er hva som kommer etter iPhone. Dette er modne kategorier, og vi aner ikke hva som kommer etterpå, men vi vet at det vil være en form for AI-maskinvare, sa Bajarin til CNBC i mars.
AI og tjenester
Ternus, som er 50 år, må i tillegg løfte AI-satsingen innenfor tjenestedelen av Apple, der selskapet tjener penger på abonnementer og betalingstjenester som AppleCare, iCloud, Apple TV+ og Apple Pay. Når brukere oppgraderer til betalte versjoner av generative AI-tjenester og chatboter som ChatGPT og Claude, tar Apple normalt en andel gjennom plattformøkonomien.
Forrester-analytiker Dipanjan Chatterjee mener de kommende årene kan bli krevende for Apple fordi måten forbrukere samhandler med teknologi er i rask endring, særlig på grunn av generativ AI.
Ternus må også avgjøre hvor sterkt Apple skal holde fast ved sin tydelige personvernprofil, eller om selskapet i større grad skal åpne for AI-drevet personalisering. Under Cook har Apple lenge brukt personvern som et konkurransefortrinn sammenlignet med selskaper som Meta og Google, som har bygget store annonseforretninger basert på målretting.
Gene Munster i Deepwater Asset Management sa i et intervju med CNBC-programmet Closing Bell: Overtime at selskapet nylig har kjøpt mer Apple-aksjer på grunn av mulighetene i «personalisert AI».
– Det er en mulighet for Apple til å fortelle en historie til investorer som kan være ganske overbevisende om at de kommer til å få dette til, sa Munster.
Da Apple kunngjorde toppsjefskiftet, ble AI ikke nevnt. I stedet fremhevet selskapet Ternus’ 25 år i Apple og hans rolle i lanseringen av flere produktlinjer, blant annet iPad og AirPods, samt utviklingen av en lang rekke generasjoner innen iPhone, Mac og Apple Watch.
Likevel er det liten tvil om at når Ternus-æraen starter om litt over fire måneder, vil AI måtte stå langt mer sentralt. Hubbard ved University of Notre Dame mener Apple også må finne tilbake til noe av grunnoppskriften bak selskapets tidligere gjennombrudd.
– De styrkene som gjorde Apple dominerende, den raske innovasjonen, er der Apple startet. Kanskje er det dit selskapet må tilbake, sier Hubbard.
