Sosiale medier har i løpet av det siste tiåret fått stor innflytelse på hvordan folk velger reisemål. En viral video av en geysireksplosjon, et uvanlig hus eller en spektakulær utsikt over en innsjø kan være nok til at et sted plutselig blir et turistfenomen.
Også i Polen er dette tydelig. Fjellfolk forteller at etter at nettet ble fylt av bilder av «teppet» av krokus som hvert år mot slutten av mars dekker Chochołowska-dalen, har besøkende strømmet til med kamera og mobil for å ta sine egne bilder. Noen ganger går det på bekostning av naturen, fordi folk tråkker ned og ødelegger planter i jakten på det perfekte motivet.
Flere undersøkelser peker på at Instagram er en viktig inspirasjonskilde for reiser. I én måling oppga 58 prosent at de tenker på hvordan feriebildene vil se ut i sosiale medier, mens 9 prosent sa at dette var den viktigste faktoren når de planla hvor de skulle reise.
Polens turismekammer har samtidig pekt på at influensere ofte serverer ferdige reiseopplegg på nett. Mange kommuner inviterer også innholdsskapere til å besøke byer på det offentliges regning for å skape oppmerksomhet.
Det er derfor ikke overraskende at mange lar seg lokke av gjennomarbeidede bilder og følger i fotsporene til nettprofilene de følger. I praksis kan det gi en mer mekanisk form for reising, der man beveger seg fra «Instagram-sted» til «TikTok-sted», uten å reflektere så mye over hva man faktisk opplever.
I et slikt landskap kan valget til den svenske byen Uppsala fremstå som uvanlig. I stedet for å konkurrere om rekkevidden som turister og influensere skaper i sosiale medier, ønsker byen å gå i motsatt retning.
Uppsala løfter fram det de kaller IQ Tourism. Målet er å få besøkende til å unngå å reise etter sjekklister og i stedet følge egen nysgjerrighet. Den lokale turistorganisasjonen formulerer det slik:
– Det handler ikke om hva du ser. Det handler om hva du opplever.
Som en del av satsingen vil byen forsiktig veilede folk til steder der det finnes mer enn bare et pent bilde. Der programmet er representert, skal besøkende kunne finne et symbol på en klistremerke-merking. Budskapet er at symbolet betyr at det finnes noe mer å oppdage, enten det er en detalj, en historie eller en opplevelse som gir mening akkurat der og da.
Adam Karpiński fra WBS Merito i Wrocław og AWF Wrocław sier at dette kan ses som en tilbakevending til eldre reisevaner.
– Dette er en referanse til turismetradisjoner, sier han, og legger til at det også kan forstås som en kobling til de tidlige fasene av turismen fra midten av 1800-tallet.
Karpiński viser til at romantikerne i stor grad lot naturen være i fred. De søkte naturopplevelser, møtte lokalbefolkningen og lette etter historier og røtter å utforske.
Han trekker fram at en slik modell fungerte på 1800-tallet i Szklarska Poręba. Der var det lokale innbyggere som tok imot turistene etter å ha mistet arbeid i tekstilindustrien. De serverte lokale produkter, viste fram folkloren og inviterte til ulike typer oppvisninger og iscenesettelser.
For Uppsala kan det også være en fordel at byens styrke ikke først og fremst ligger i «postkortutsikter», selv om byen også har vakre steder. Uppsala framhever i stedet at den er kompakt og lett å utforske til fots.
Innen 15 minutters gange fra togstasjonen skal man kunne finne rundt 1400 hotellrom, i tillegg til flere attraksjoner som konsertsal, slott fra 1500-tallet, mathall og hovedbygningen til universitetet som ble grunnlagt på 1400-tallet.
Universitetet preger identiteten til byen sterkt. Uppsala har rundt 50 000 studenter, anslått til om lag 20–25 prosent av befolkningen. En av de kjente attraksjonene er Carl von Linné-museet, knyttet til vitenskapsmannen som var blant de første til systematisk å katalogisere og navngi arter av dyr og planter.
Siden 1800-tallet har turismen blitt stadig mer massedrevet. Mange reisende har blitt tiltrukket av den klassiske 3S-modellen: sun, sea, sand – sol, sjø og sand. I en slik form for turisme er det heller ikke nødvendigvis en forventning om at vertskapet skal møte gjester i tradisjonelle klær eller invitere dem inn i lokal kultur.
Karpiński peker på at reiser som tar utgangspunkt i lokal særpreg og «det ekte» kan oppleves som mer unikt, noe som igjen kan påvirke prisnivået.
– I en modell for bærekraftig utvikling vil lokalbefolkningen selv avgjøre hvor mange de tar imot og til hvilken pris de selger tjenestene sine, understreker han.
På spørsmål om det finnes rom for en slik tankegang i Polen, svarer han at det gjør det, særlig i byer som har en tydelig egenart. Han trekker blant annet fram områder som Schlesien og Kasjubia.
Samtidig legger han til at det å løfte fram autentisitet og folklore ofte forutsetter mennesker som er født og oppvokst på stedet, og familier med lange røtter i lokalsamfunnet. Mindre og mellomstore byer påvirkes i dag av at unge flytter til storbyene, noe som kan gjøre en slik satsing vanskeligere.
